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新品隐含重塑产业链野心 中兴能否回到舞台中央

时间:2019-05-17

  我们认为,2B业务与中兴终端之间的机制存在一定矛盾。一个例子是,每次集团遭遇一些波折,手机业务似乎都会遭遇比2B更大的冲击。一年以前,18个月没有旗舰机,我想,这一定有集团层面的一种利益平衡。毕竟,手机业务不是利润高地,甚至亏损经营。

  事实上,即便都是手机,也还有细节差异。比如16:9全面屏,跟其他不同规格的屏幕比例,于APP开发者来说,也有兼容问题。去年小米推全面屏手机时,雷军透露过,谷歌安卓在屏幕比例上有严格管控,因为它要保证所有安卓APP有相对统一、标准化的品质体验,否则生态会很混乱。

  上面提到多任务、应用场景、APP应用分体时,你应该能体会到,中兴手机形态革新具有潜在的重塑开发者生态的价值。是啊,未来的许多应用,可以围绕两个屏幕的丰裕空间提升操控体验。当然,体现在内容,也会有其他富媒体呈现效果。

  这个领域的波动性、不确定性、未来运营的模糊性,会对许多企业构成挑战。截至目前,行业竞争已经进入多重要素复杂博弈的周期。你能看到,苹果依靠独立的、半封闭的生态体系支撑,三星靠零部件、供应链效率、渠道、价格、品质等多维支撑,华为靠整个2B、2C体系支撑,小米靠商业模式支撑,那种只有单一竞争要素如渠道、概念功能的玩家,或许能在区域市场波动存在,但将很难适应全球化挑战。

  2018年开年,如果中兴手机也凑这热闹搞个刘海啥的,我认为,不但无趣,也不会有什么效果。

  老实说,过去几年,中兴终端业务波折太多,导致它的整体策略似乎经常中断、延宕。记得一年以前,它有过18个月没有旗舰机的尴尬。这可是一个摩尔定律的周期。等于错过了手机业一个世代。

  程立新坦陈,过去多年,中兴手机主要战场在海外,出货占比达90%,而国内占比仅仅10%。即便比例如此失衡、尴尬,中兴手机全球排名依然名列第七。

  还有,最近几年,中兴两次遭遇美国某些机构调查,说是违反出口协议。尤其是上次还遭受巨额罚款。而这轮,手机业务与此虽然无关,但它显然无法规避内部中短期发展重心的平衡。这一周期,我们同样没有看到中兴发布核心的产品。说它错过市场当然不合实情,毕竟它仍属于全球老七,但它在运营商渠道之外的品牌辐射,实在弱化许多。

  那就是上面提到的如何借助产品隐含的商业理念,来完成用户工作方式、生活方式、娱乐方式的变革,这将有赖于中兴终端对于软硬件、内容及服务产业链的撬动与重塑。也就是说,未来一段,中兴终端业务既要强化出货,更要洞察消费端,通过与产业链、开发者形成高度协同,一旦形成势能与商业潮流,中兴终端就会释放出它的平台化能力,甚至未来会扮演整个中兴通讯成长、创新的支撑,而不是相反。

  当然刚才说了,它也会刺激更多技术融入新媒体世界,应该还会影响到整个手机终端商业模式的部分。

  甚至我们能从中看到中兴的一些隐秘竞争力。你看,前几天华为终端在美国CES上受到挫折,原本与AT&T合作的消息要公布,结果突然遭受美国政府阻击。而中兴与它的合作却非常紧密。这里面,既有两家公司的透明度差异,也有中兴通讯当然也包括中兴终端血与泪的代价。合作背后,一定有波折之后的坚韧。

  我们认为这是一种机制问题。就是说,中兴通讯还无法脱离2B业务而独立生存。

  这意味着,被动背后,这家公司有它比较独特的一面。它应该跟中兴通讯2B业务的历史积淀有关。它可是全球网络通讯领域的核心玩家之一,虽然规模不如华为,但全球网络覆盖、运营商等合作阵容、5G技术储备、2B核心应用场景都有相当出色的表现。一个细节是,多年来,中兴通讯的技术专利申请总量,在诸多行业中,一直位居前列。

  而且,中兴通讯是一家带有国企性质的上市公司,它所要平衡的中短期目标、考量的关系,可能要比华为更复杂。在信披要求的透明与公司机制的一丝神秘之间,中兴形成了它独特的文化。

  这么说,不是要它与中兴通讯集团切割。其实,你能从这次新品发布中看到,中兴终端全球运营商渠道网络非常强大,而且这款产品一诞生就面向全球,而不是像其他国内品牌一样龟缩在本土,这里面有专利储备、国际化程度、渠道体系差异。

  三、重塑产业链:如果折叠机以及与此相关的产品形态形成一股潮流,它将能推动整个手机硬件产业链的升级,局部重塑APP开发生态,并有望刺激互联网内容与服务业的发展。

  这个话题,我们确实给不出太多肯定的信息。但是,既然这家公司敢在2018年开年而非通常的春夏之交或金九银十时节发布新品,我们相信,一定有它强烈的企图心。

  过去几年,手机业几乎每年都有一到两个概念。过去是屏幕、照相、电池、应用,尤其是去年一波全面屏,一定程度上确实推动着硬件工业的发展。你看看三星去年赚了多少钱。面板、内存大卖。台湾地区的部分产业链企业也是荣光焕发。

  不过,如果要结合此次旗舰产品,来说中兴终端中长期竞争力,我们认为,最难的还不是渠道问题,而是生态体系与商业模式。

  而中兴终端,虽然波折多多,但它与中兴通讯同样拥有多重竞争要素,在完成一波产品创新后,一旦行业风口再启,尤其是5G愿景召唤之下,一种云管端垂直一体的综合竞争力,有望产生强大的协同效应。总之,中短期,中兴可能仍不会是核心玩家,但你想打倒,同样十分困难。

  当然,未来几年,它能否回到舞台中央,我们虽对这家公司有美好期待,但无法给出答案。不过,还是要说,Axon M确实让我们看到了许多希望,它有中兴终端业务以及程立新等人的视野、全新的商业理念。一旦未来两到三年5G市场开启建设、商用深化,这种商业理念,有助于中兴通讯形成一种端到端的一体化优势。

  当然平板、折叠型NB、屏幕大得吓人的手机,都属于融合形态。还有那些围绕手机、平板配套的键盘。。。。。。但它们的使用频率并不高。想想你的PAD,可能都积灰了吧。

  但是,我们预判,这一幕一定会有变化。除了企业愿景、多轮波折带来的刺激奋争之外,更有中兴通讯发展的诉求。

  我们的判断是,5G初步商用前,网络设备主业很难有大规模增长机会。它意味着,至少2020年以前,中兴如果要维持成长,维持股价,它可能需要在通讯设备主业之外发力,尤其是手机及其他终端产品,或许会受到相当程度的重视。如此至少可以保证营收的增长。

  中兴终端新品革新,固然只是一个开始,而且它的体量、声量根本无法跟苹果相比,但它代表的一种融合视野、创新形态,一旦形成行业集体风潮,同样隐含着重塑价值链的能量。

  而受益于软硬件、网络的支撑,互联网内容以及种种落地服务,也将有望迎来一波创新。

  更有对于CPU、GPU的刺激。多任务对于计算、连接力的要求很高,CPU需要成熟稳定的技术、产品支撑,无线技术当然要多元。而两块屏幕的显示成效,也将仰赖GPU技术支撑。至于内存以及其他细分领域,应该也会带来诸多概念效应。

  不过,这一切,随着移动互联网崛起,手机成为大众工作、生活、娱乐、社交的平台之后,它却持续落在后面。过去几年,它不但无法冲入第一阵营,甚至第二阵营也已与它拉开差距。

  你能看到,智能机时代开启后,中兴长期借助运营商渠道开拓边疆。但它的社会化营销体系一直没有深入的布局。过去几年,当互联网营销形成势能,然后最近一年多业界频繁融入线下渠道后,中兴的渠道体系仿佛没有太多的提升。

  这颇有趣味的表达,有程立新思维的转变。我们相信,它一定会在中兴终端2018年的操盘中体现,尤其可能会在市场营销、品牌塑造、消费触达层面。

  当然,单纯比较中兴、华为并不合理。是有相似,也有许多差异。比如海思在华为手机崛起中发挥了关键作用。此外,华为有中兴难以匹敌的高强度投入。是啊,华为终端仅市场营销、广告费用都接近中兴通讯2016-2017年净利总和了。这种饱和攻击,至少目前,中兴还不具备条件。

  这重感受,我很早就有不同的认知。几年前,我在百视通新媒体(已与东方明珠合并,后者为存续公司名称)工作时,工程师跟我分享过,APP会因终端显示、操作界面差异,而存在很多无法兼容的问题。比如当时公司推电视盒子,里面许多应用尤其是游戏APP,因遥控器或游戏手柄不同于手机屏幕,APP设计必须有专门适应电视的特征。除了操控体验,还有电视尺寸呈现的问题。实际开发起来,存在很多障碍。

  说到融合型的移动终端,一幕场景你应颇有体会:每次出门,包里经常同时带着笔记本、手机、pad、游戏机等。若接口不一,还要塞入一堆不同的充电器、充电线。

  程立新没有点评2B业务的影响。但他强调,这确实是中兴终端一块“短板”,需要补足。并透露,未来一定会打造一种可持续、富有效率、有良好消费体验的渠道模式。

  一、一种创新的融合终端:它是截至目前PC、平板、手机进一步融合的移动终端创新形态,背后有中兴终端对大众工作方式、生活方式、娱乐方式的理解,它是一种平台中枢;

  其实,相对前两重革新,我更看重第三点。就是说,折叠机以及与此相关、相近的产品形态,如果能形成一股潮流,它将能推动整个手机硬件产业链的升级,局部重塑APP开发生态,并有望刺激互联网内容与服务业的发展。

  但我仍想说,中兴2B与终端的业务之间的协同创新还很有限,还无法将整个体系的历史积淀转化为更多市场成效。

  还有一重非常关键的变化,甚至会局部影响潜在的APP开发者生态。我们看到,在演示一款游戏时,过往手机单屏游戏画面、操控界面拥挤的尴尬,突然因为APP的分体而获得丰裕的空间感:游戏界面与操控界面分别呈现在两个屏幕上。

  你可以从财报中体会到一丝信号。我们看到,最近一年多,中兴通讯恢复了增长。2017年前三季营收765.80亿,同比增7.01%,主要由于国内4G系统产品、国内固网接入和承载系统、国际手机及国内家庭终端营收同比增长所致;归属上市公司普通股股东净利39.05亿,同比增36.58%;EPS 0.93元。

  他同时也提到了自身思维的转变。他透露,刚从美国回来时,确实有些不太适应的部分,但已经转变过来。

  前段时间,当中兴终端的朋友说,年初将举行一场新品发布会时,内心颇为期待。因为,这家公司波折太多,过去一年,几乎未曾发出声音,多少让人心生同情。而从它与母体中兴通讯集团的历史积淀看,实在也不应该身处今日尴尬。

  老实说,11年来,手机APP开发者,虽然阵容庞大,尤其安卓崛起后,很快蔚为大观,但要说到弊端,那就是不但高度同质化,许多应用还因为手机屏幕尺寸、形态、功能等限制,体验大差,无数的APP像垃圾一样沉积在平台深处,无法得到良好的变现。

  二、应用场景革新:形态变化的背后,真正的革新在于应用场景的大幅扩展。它主要体现在多线程、多任务APP分体、媒体视域更广等方面;

  不过,当朋友说产品创新可能体现在手机形态尤其屏幕层面时,突然一下担心起来。

  未来多年,我们相信,无论未来手机形态如何变化,它一定仍会是最为关键的消费电子。它能为许多企业提供生存空间。

  不过,至于折叠智能机能否转换为实际市场成效,除了要看中兴通讯整个集团对终端业务发展的决心、程立新等人的运营与操盘能力,还要看整个行业是否有跟进的动向。

  生怕它也来一部“全面屏”手机,哈哈。不是对这概念有啥看法。但我要说,截至目前的手机,外形与视觉体验、操控体验虽有一定进步,实际应用层面,却几乎没有任何变化。

  不过,自从智能手机崛起后,除了苹果形成了“苹概股”、“苹果产业链”之外,没有一家企业真正具有如此强大的生态影响力。

  Axon M折叠智能机就是一种融合型终端。若你能体验到产品,再结合我们上面总结的前两重革新,会发现,折叠的两个屏,不是简单的物理组合——好像只是扩展了同一个APP或者页面的显示面积——实际上,它可以呈现不同的任务与场景。

  而中兴终端选在2018年开年——一个传统淡季发布新品,我们认为,很有可能就是这种信号的折射。发布会上,程立新无论演讲还是接受采访时的表达,都相当自信、积极,掩不住的一股子干劲。

  之前,我们在华为2016年全年财报中也看到了类似的脉络。2017年,华为终端冲刺甚猛,有华为运营商业务增长放缓的现实。

  而2017年下半年以来,几家大厂开始热炒AI。这是一个更加宏阔的概念。手机未来会成为更多技术与应用的试验场。

  不敢说中兴终端未来能否回到行业舞台中央。但我认为,若从此刻手机形态与它隐含的商业理念看,天机确实是一款具有颠覆意识的产品。它标志着中兴终端业务开始呈现不同以往的关键变化,并且很有可能引领一波潮流,推动整个软硬件、互联网内容及服务链条的升级。

  “未来的发展,我们还是非常清楚,就是聚焦和创新……从内部,变革我们的文化,所有都以消费者为中心。”他说,前几天他跟好友姚明一起吃早餐,说到B2B向B2C的转型,两个人有一个共同的感受,就是B2C转型中的B,也包括自身的角色还变,这层面,B就是Boss。

  不要小看这种多任务呈现。它能打通我们的工作、商务、娱乐、生活、消费等许多应用场景。手机将成为一个多元、融合、富足的效率平台。

  你或许觉得这是溢美之词。看上去,折叠智能机似乎只是外观形态变化,就是多了个屏。别不会是没有赶上全面屏概念,索性做成两个屏吧?

  至于它对硬件工业的刺激,这个其实更明显。直观的部分是屏幕。同样的手机出货,等于多了一块屏。对于那些面板企业来说,将是一大利好。而它背后关涉着材料、驱动IC等许多领域。

  坦白地说,有我的某种好感在里面。但确实是我过去几个月一直在思考的产品形态之一。事实上,去年我还见过滑盖的全面屏分体手机,只看形态颇有雷同。但实际差异很大。

  整个发布会现场,程立新几乎没有提几句CPU、相机、续航、屏显等参数,只在采访环节做了有限回应。对于这个技术经验身后的掌门人来说,他一定在有意识地淡化产品功能的视角,而强化着产品的商业理念。是的,我个人认为,这是一种不同以往的理念革新。

  中兴手机形态变化,固然不会影响所有APP开发,但在涉及到多任务、视觉体验、操控体验等层面时,如果形成潮流,足以刺激无数开发者热情,局部重塑生态。

  只看数字,财务很健康。但若查阅细节,营收整体增长已明显放缓,利润增长也跟政府补助所适用的财务规则调整有关(补助从过去的营业外利润变成营业利润了)。这背后应该有5G开启前全球区域国家或地区网络建设暂时弱化的背景。

  他对中兴终端新品充满了信心。他尤其强调,一定要借助产品创新以及未来的渠道创新突破中国本土市场。

  1月16日晚,当中兴终端业务总经理程立新开场强调说,11年来,智能机一直活在iPhone阴影下、没有多少创新时,我还想说他套路真老。是啊,过去两年,好像不嘲讽竞品与行业,就称不上手机发布会。

  这与中兴通讯作为老牌的网络设备与终端企业形成了巨大反差。当年的它,可是“中华巨龙”里最风光的一面旗帜。即便在智能机开启之初,它也曾有过短暂的辉煌。

  这种局面,导致过去几年手机竞争更多围绕屏幕、相机展开。当然也有电池与处理器以及部分核心应用等要素。看上去每年概念迭出,黑科技标榜多多,但种种努力,确实就像程立新所说,根本没有真正突破当年iPhone的藩篱。

  但也要看到,这个领域如果拉长周期,其实并没有真正常胜的玩家。即便苹果,在此刻的iPhoneX周期,也面临着巨大挑战。三星虽然赚钱甚多,但更多来自上游部件,纯粹的手机终端业务毛利并不如从前。

  说起这种种被动,虽然很难一下总结逻辑,但应该不是单一环节的问题。譬如吧,中兴手机本地出货虽然很少,过去几年每款产品尤其是旗舰机倒都有出色的创新点,尤其是3年来的智能语音部分。

  此刻,就让我们来看看Axon M的创新意识。它在商业理念,至少有以下几重革新:

  但几分钟后,当大屏幕闪出天机Axon M以及在前不久CES获得创新大奖的图像时,我瞬间理解了这家公司此刻的用心。

  华为这方面要比中兴走得更快。早期,华为2B思维也是如此笼罩整个体系,甚至目前也有很多体现。但机制转变后,迅速产生成效,甚至都有些矫枉过正了。

  但在我们看来,这种2B的历史积淀也是一把双刃剑。它与2C的终端业务之间,无论是产品理念、商业模式、用户洞察、市场营销、品牌塑造、服务触达、生态构建,都有很大差异。

  现场,程立新演示了手机类似PC多任务的工作模式。你可以一边看股市行情,一边玩游戏;一边聊天,一边下单购物;一边导航,一边通话。以前我用过Bloomberg终端,还见过6屏交易系统,但那只是PC形态,与中兴手机的集成度不可同日而语。

  这里有整个行业多年来无法真正化解的挑战:办公、商务、娱乐、通信、社交、消费等工作方式、生活方式、娱乐方式,根本无法在一种产品形态出色的融合。终端形态仍有孤岛效应。

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