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深度丨互联网体育——腾讯体育全面分析

时间:2019-05-24

  从宏观上看,体育产业的一个明显特点是“资源依赖性极高”。围绕核心赛事、重大赛事转播权展开的体育产业资源争夺,以及由此带来的商业公司高价垄断现象,几乎遍及整个产业。 目前来看,腾讯针对NBA赛事直播实施全媒体化的战略已经卓有成效,无论是NBA还是腾讯体育的粉丝数量和品牌形象,都得到了巨大的提升,成为业界观察的一个最重要的窗口。而腾讯体育独领赛事直播之风骚,背后是体育产业的风起云涌。在众人的口中,中国体育产业已经站上了资本的风口,。是等风来了,企业是不是真的能飞起来?单论媒体商业化这个领域,有分析预测移动传播终端或将成为80亿市场最大的分销平台,而腾讯体育在成功掌控了赛事直播全媒体化的要义之后,成为这一市场最大赢家的胜算又领先了不少。 内容依旧将是体育媒体的核心竞争力。只不过,内容的呈现形式将从文字变为视频,同时要有更强的互动性,能满足年轻人的真正需求。 未能有健全的支付体系。体育门户其实离钱很近,增值服务、运动装备、赛事体彩,无一不是吸金利器,3大类网站面临核心问题是没有健全的支付体系,用户消费成本过高,未能营造用户冲动消费场景。 以5亿美金天价拿下NBA这枚在中国拥有5亿观众的头部版权之后,腾讯体育又与FIBA(国际篮球联合会)签约,成为未来九年独家数字媒体官方合作伙伴。此外,又以合作的方式引入并播出超过100场的NCAA美国大学生篮球联赛常规赛。在国内,腾讯体育成为CBA联赛赛事视频OTT官方合作伙伴,拥有CBA2015—2017两个赛季全部赛事的直播权。篮球作为中国最受欢迎的体育项目之一,已经被广泛布局这个垂直领域顶级IP的腾讯体育逐渐强化、打造成属于自己的一张名片。 在游戏产品的布局上,腾讯体育做到了尽可能全面的覆盖。在游戏类型上,腾讯基于NBA开发出了竞技游戏(NBA2K系列)、动作游戏(NBA梦之队2)、卡牌游戏(NBA梦之队)角色扮演、模拟经营类游戏(NBA范特西)、休闲游戏(NBA大冒险)等。此外,还覆盖到PC端游、手游、页游等各端,针对不同程度和不同使用场景的玩家。 内容个性化、参与式体验真正将全媒体赛事直播中的“全”字内涵丰富了,避免了“空心化”。今后的体育赛事,很可能将会呈现这样的情景:观众们还在为一场球赛惊叹欢呼,腾讯的内容编辑已经把精彩视频片段推送到你的手机、PAD等终端以供分享,同时还会根据大数据,把几个类似的史上最佳瞬间形成合辑,间谍案再起波澜 “法拉利也曾窃取迈凯轮情报”,而社交媒体编辑会在同时做出这一瞬间的GIF,用户则在不断同网友分享自己的观赛感受。 而作为手握NBA独家网络转播权的腾讯,虽然在趋势上仍被新浪压制,但凭借赛事版权这一手好牌,后来居上恐怕仅是时间问题了。 吸引了3C、汽车、服饰等多个领域的60个品牌投入到腾讯NBA平台,展开营销攻势。 另外,目前还有比较知名的体育用户社区网站,比如虎扑体育,论坛内容做的非常棒,也能在合适的时候营造赛事话题,用户黏性及活跃度均较高。虎扑此类网站也面临问题,其一,海量用户流量得不到有效转化,仅仅是在就各大联赛赛事讨论骂战,偶尔卖个运动装备,还要用户多次跳转,无形巨大营收。其二,内容做的太深,产品功能单一,线上交易及博彩业务只能算是平台边角料。 二是更优观赛体验,会员将享受高清画质、高速通道、无广告干扰、多视觉直播等特权; 现阶段腾讯体育的变现模式多为会员增值服务,付费采取渐进式。主要为以下三个方面: 腾讯打通体育场景和社交场景,上线“包厢”功能,提供参与式观赛服务。在关系的导入上,“包厢”的创建、邀请和加入路径都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交链。一旦创建,球迷间的关系也随之沉淀,日后观赛可以随时激活。在互动形式上,“包厢”里的社交形式上与日常无异,都是通过文字、语音、表情等;不过其将直播与互动置于同一界面同时进行,这在一定程度上优化了此前直播界面与聊天界面不断切换的跨屏体验。在激励机制上,上线竞猜功能。每场比赛前,球迷可以使用虚拟货币K币对竞猜问题进行投注。这不仅可以激励用户深度卷入,也不失为一种用户变现途径。 在今年的整套泛娱乐营销之中,腾讯通过各种线上线下活动,让品牌直接参与进普通球迷的观赛体验中,与用户互动。例如,腾讯体育社区推出的“我要上暂停”活动,邀请粉丝分享各种主题,秀恩爱、秀兄弟、秀NBA狂热,赛事直播的间歇变成观众的个性舞台,这给品牌带来了极高的曝光,也极大拉近了品牌与用户的距离。 腾讯体育还打通了线上运动数据,推出了一款运动交互产品“跑向里约”。它以H5为载体,连接微信运动数据接口。以朋友圈关系为核心,衍生出组队PK、线上火炬传递等多种互动形式,并以排行榜、积分兑换、抽奖等形式激励用户,提升用户的参与感。 赛事直播或许只是第一个切入点,赛事直播之后的体育用品线上交易、用户社区等多个环节才能组成体育大餐。 还有不少幸运的社区网友被选中,通过腾讯体育社区举办的线下活动得以直面库里、霍华德、汤普森为首的多位球星。在库里中国行上海站的活动上,社区就选出了6名幸运网友与库里进行4对4的篮球比赛。而这次中国行活动腾讯体育通过视频进行了直播,因而这些球迷享受了与NBA超级巨星同场竞技并全国直播的超级待遇。正是这种史无前例的互动方式,使得腾讯体育社区迅速获得了广大NBA球迷的高度认可。 腾讯体育的赛事内容能够通过PC端门户网站、移动新闻客户端、视频客户端、大型游戏平台、搜索引擎等多个渠道,迅速抵达用户观看的屏幕,形成了一个巨大的产销闭环。“全面”是一个相对概念,其他的同类竞争对手,在腾讯面前,很难再用“全媒体”进行自我定义。 没有完善的用户社交体系。用户在平台能获取到的价值有限,仅仅用作收看视频或者体育资讯,用户间及用户与平台的沟通机制未能健全,以致于当平台出现新业务,用户整体转化率不高; 而IP的打造无非就是人、赛事、粉丝经营和内容的包装。对于国内传统体育IP的人来说,首要的就是具备互联网的经营思维,然后就是明星的创造手段和如何缩短塑造明星的时间。 体育已不仅仅是单纯的运动竞技,在多个产业的推动下,体育产业也和娱乐、游戏、影视等结合在一起,并推动了其他产业的发展,而体育IP就成了创造这一切的先决条件。目前,中国体育市场正呈现出欣欣向荣、蓬勃向上的景象。 而这就够了吗?还不够。可利用某些关键行为点,比如在休赛期时间内,一个月内登陆大于xx次,并每日完成某项简单任务如发帖、回复、点赞、转发、浏览视频、在线等有效性行为作为基础,以腾讯体育会员vip增值服务作为奖励,而用户在贡献一个月相关行为而获得vip会员。首先为休赛期,版权或内容价值并不敏感;其次相关行为亦可贡献活跃,且可成功衍生出其它有效性行为;再有每月均引导,足以让用户自然回站。 以腾讯体育NBA频道为例,在腾讯帝国强大社交体系背景下,腾讯体育用户基础基本无需过多担心。赛事直播背后,腾讯NBA社区必然应运而生,依托腾讯在社交领域独一无二优势,通过在微信、QQ、手机QQ及Qzone上积累的运营经验,未来腾讯体育社区能将有着同样体育爱好的球迷聚集在一起,进而形成强劲的用户交流机制。腾讯以赛事直播作为先锋,用作平台吸引用户的筹码。只是,腾讯体育背靠腾讯帝国强大的社交体系,用户关系链能在内部流通。体育社交之后,平台除传统的广告、游戏收入,增值服务及体育用品线上交易也将联合组成腾讯大体育产业链。 以赛事直播信号源网站来讲,目前比较著名的有直播吧及爱直播,两者大同小异,网站以收集各大赛事联赛各个直播源为主。资源很多,国内国外的都有,但是平台离用户很远。一方面,用户不知道如何与网站建立联系;另一方面,网站方似乎也没有去融合用户的意思。赛事直播外,这两家代表性网站还有博彩业务,但是没有能和赛事直播及赛事录像形成有效串联。面对巨大用户流量,网站仅仅赚取少许的广告费,不得不说非常可惜。 目前腾讯体育的变现方式主要以赛事直播为基础,不过据腾讯体育相关业务负责人在新加坡的公开演讲,未来或将加速建立起个人日常运动服务,基于QQ和微信的关系链和支付系统,日后用户将直接在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支付预定场地。此外,官方粉丝Club、运动装备发烧友、长跑、足球、篮球爱好者的社群都在规划当中,而运动周边产品的电商平台也在孕育中。 休赛期合理让用户结合适当话题背景,不正可以走出家门,参与线下运动,完成核心目的。例如,参照keep、小米运动、薄荷等形式,加入多重运动提醒,比如“今天该打篮球啦?今天还没跑步”等,并利用熟人社交关系链下沉特性,加入排行榜,引发熟人之间竞争,产生进一步粘性及推动力。而由此为中心,从此场景为延伸,可横向纵向延展。例如,可在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支付预定场地、售卖运动装备及运动周边产品等,从而延展至场景电商。 正是那句话“修得梧桐树,方来凤凰栖”,腾讯平台修炼地这么成功,再加上用户的粘性和对赛事的支持,各大体育也是倍感青睐 放眼当下腾讯,在休赛期间,仍未有较为有效留存用户方法,不禁思考,如无有效留存用户方法,半年时间足够用户妥妥流失。而也是由于体育界特殊性,用户流失半年后仍会回来,所以不难算一下,当版权费一定的情况下,活跃1年一定数量的用户费用均值为A,活跃半年一定数量的用户费用均值为B,而A远远小于B,所以这半年休赛期,很有可能是日后是否正常盈利的关键。 每个平台都有自己的价值,你拥有的平台越多,你在购买转播权的谈判中就拥有更多的话语权。”NBA前总裁大卫·斯特恩曾如此说,这也就可以解释NBA为何最终选择了腾讯,而非乐视。 比赛本身会以图片、文字、视频等多种方式进行实时直播,球迷们可以自由选择自己喜欢的方式、喜欢的比赛场次来观看,同时还能在看直播的同时,同步浏览精彩花絮、经典回放、球星数据、明星故事等相关内容。不仅如此,腾讯体育还上线了《大有名堂》、《NBA神迹》、《篮球星播客》等自制栏目,以方便球迷们在赛事直播之前和之后掌握NBA赛事信息。借助于大数据手段,腾讯以丰富的内容资源真正实现为每个球迷定制个性化直播节目。 几个月的时间内,腾讯体育社区便邀请到了NBA新科MVP史蒂芬·库里、火箭队超级中锋德华特·霍华德、新科总冠军核心成员克莱汤普森·哈和里森·巴恩斯等多位NBA现役巨星,以及沙奎尔·奥尼尔、迪肯贝·穆托姆博和阿伦佐·莫宁等NBA传奇巨星入驻,这些远在天边的巨星们通过腾讯体育社区一下变得近在咫尺了。 而这一切的一切,仿佛都在告诉用户:腾讯体育我来了,但是我不是一个CCTV5,我有我自己的东西。 在NBA全明星赛期间,当红人气偶像吴亦凡亮相于名人赛,吸引了众多粉丝成了篮球迷。他们不但守在屏幕前欣赏了偶像与好莱坞大牌或NBA传奇巨星,同时也追随了“凡凡”以嘉宾身份解说的灌篮大赛和全明星正赛。腾讯体育的数据显示,在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%,较平时增长一倍。籍此拉动,全明星周末的观众总人次达到1320万,比去年增长223%。 一个体育媒体平台想要脱颖而出,资源和内容缺一不可,需凭借丰富的IP资源、先进的技术和出色的内容制作与运营能力。而为什么腾讯体育版权虽没有乐视体育丰富,但每每都是腾讯体育在频繁曝光呢?我们接着往下看。 因此,仅仅站在用户角度来讲,用户其实是想能长久留在一个体育平台的,因为体育赛事充满不确定性,可能每天都有奇迹发生。在一个平台,可能某个用户对某支球队非常了解,而另一个用户则对其他球队的历史及现状了如指掌。这时候,社交及沟通的价值就能体现出来。 对年轻球迷网络社交已经融入到生活中了,提供参与式服务也是全媒体赛事直播的成功基础,也是个性化的一种体现。同样,先天就具备社交属性的腾讯体育,自然不会坐失这种优势。其在全平台、跨终端的全方位推送中,为球迷们提供了畅所欲言的渠道,在腾讯体育各个直播平台上球迷们可以即时讨论比赛,也能开启流行的弹幕方式对赛事、球员等进行随时评论,甚至可以通过TV功能在NBA 主题的游戏大厅内看比赛直播,营造了一种“类球场”的观看氛围。 【天天问每周精选】第73期:钉钉一个B端产品,为什么广告老是针对C端人群呢? 人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。 其次,对于未获得独播权益的头部版权,腾讯体育也同样选择重金投入,并以差异化的方式跟进。 另一方面,引入优质内容和新兴转播技术,提升平台专业度。在内容上,腾讯引入ESPN大量的优质原创内容——包括以中文呈现由ESPN明星写手、体育专家生产的独家资讯、以及在数据分析、采访环节等周边内容上得到了ESPN的独家资源支持。双方还联手打造了一档原创篮球脱口秀节目《不吹不黑》,聚焦每周热门话题。 广告已经占腾讯集团总营收的第二位约15%左右,规模约47亿元人民币(第一为增值服务,78%左右),同比去年同期,涨幅达到78%,这个数字是令人瞠目结舌的。 以内容平台为基础,不断延伸IP的价值链,在社交、游戏、电商业务层面均进行深度合作。腾讯体育将打造NBA中国的数字媒体平台,包括运营NBA官网和30支球队官网,打造NBA官方唯一中文社区和100大球星专属社区,以及NBA各项活动和授权产品的网站。推出“NBA比赛时刻”移动端应用程序以及“NBA社区”服务。另外,腾讯还得到了在腾讯游戏平台改编游戏的权利。 而对于体育媒体平台来说,最核心的资源是内容,也就是重大体育赛事的转播权。于是,各家巨头都把重金花在了购买体育IP上,也就不难理解了。 自国务院46号文公布后(体育产业上升为“国家战略”,到2025年中国体育产业要达到5万亿的目标),资本方和互联网巨头便投入重金在体育版权上“买买买”。在众多赛事中,覆盖人群最广、变现能力最强的顶级赛事诸如世界杯、奥运会、NBA等理所当然最受青睐。但随着资本一拥而上,许多腰部、尾部版权的交易成本也水涨船高,价格虚高不下,市场欠缺理性。本次,将带你彻头彻尾的分析当前腾讯体育的布局以及国内互联网体育的发展与未来。 身为NBA中国官方手机合作伙伴的中兴,同样将腾讯NBA视作一个绝佳的营销阵地。中兴手机已经依靠NBA合作获益良多,签下三支NBA球队赞助合作后,大幅增加品牌的露出和时尚感。去年的NBA中国赛期间,中兴AXON手机与腾讯NBA一起出现在拥有数亿用户的朋友圈的广告中,为中兴年轻化转型起到有力的推动作用。 球鞋、签名照、Q币等其他社区球迷专属福利也是一波接一波,被腾讯体育社区不遗余力地发放给网友们,极大地满足了球迷们对球星和赛事之外的周边产品的兴趣和硬需求。此外,“我师主场”的共建双方腾讯体育和康师傅还联合打造了全社区流通代币系统K币,成为球迷们社区互动、看球、竞猜、社区活跃的流通社区货币。 本赛季的常规赛阶段,“科比告别战”这个热点大事件,被腾讯NBA和起亚演绎成了一次体育热点与汽车电商的深度联动经典。赛前以预约见证进行预热、赛中直播以贴片、演播室口播、中插等多种方式强曝光、赛后数据延续热度,共获得了超过1.2亿次以上的总曝光;而通过“得分立减”等优惠方式开展的电商活动,交易金额超过了1750万,优惠3万的15台车在20秒之内就被一抢而空。 例如,避开和乐视体育的正面交锋,通过与甘肃卫视的台网合作,腾讯体育切入到中国足球的最顶级IP资源——中超联赛。目前,甘肃卫视的中超直播正是由腾讯体育团队进行编排、包装和制作的。对于即将到来的里约奥运,腾讯体育以互联网独家合作伙伴的身份,投入“百位记者+十人明星+21家中外媒体”的报道团队、打造近千平米的前方演播厅,推出一系列围绕奥运冠军和知名运动员的互动节目。 而要打造国内体育IP首要之处就是建立与用户的情感,形成一代人的情怀。而情感和情怀是体育的核心,就像科比是我们这一代人青春的回忆一样,这才是终极目标。 拥有的平台越多,自身产出优质内容的内力越强,在变现方面的优势同样巨大。乐视体育目前仍然是烧钱的无底洞,尽管腾讯体育也未能真正依靠内容实现盈利,但其在NBA付费会员上所走出的道路,显然比乐视靠卖电视捆绑付费要让人信服得多。 一方面是腾讯和ESPN有着相似的身份,它们均为NBA赛事在不同地区的独家转播和信号制作商;另一方面,作为各自领域的领军者,双方有资源置换的诉求。ESPN借助腾讯平台建立、运营其专有板块,对数字化内容进行分发,扩大其在中国的影响力;而腾讯同样目标明确,借助ESPN夯实基础,提升媒体平台内容的丰富性和专业程度,由此来吸引用户并产生粘性。 对体育平台来讲,核心的不是说某个平台有多少家业务,而是是否能将用户有效串联在平台内的各个业务之间,最终形成实际用户收益。这点,在当前大环境下腾讯无疑是当之无愧的王者。 当欧文掷出那个绝命三分的时候,全世界的骑士球迷都欢腾起来!而在遥远的中国,观看腾讯NBA直播的球迷则多了一份期待,这是因为魅族同腾讯NBA合作的“魅族三分时刻”承诺:总决赛前五场,每进一个三分球送一部魅族手机,第六七场每进一个球即送出一部魅蓝手机。魅族这种简单直接的玩法,因为腾讯NBA这个强大平台所具备的足够强大的用户辐射力,产生了超出预期的良好效果。 有的是官方合作有转播权,有的则是作为赛事直播信号源收集。无论哪种模式网站,在过去的几年里,各平台都获得长足发展。毕竟中国用户实在太多,某些场精彩比赛,一个直播平台可能压根不能同时支撑海量用户收看直播。 在合作内容上,一方面,引入更多授权赛事,丰富平台资源类型。通过合作,腾讯有权播出由ESPN授权的多个热门赛事,例如超过100场的NCAA常规赛,以及包括选秀传记、球探报告、模拟选秀等周边内容。另外,全美大学生橄榄球赛和著名的X-Games极限赛事也将由ESPN授权腾讯播出,丰富了以足篮为主的赛事资源,拓宽了体育平台的受众群体; 三是更多互动玩法,未来将上线道具服务。用户可以通过购买道具为主队支持喝彩或者在更换主场时拉响主队警报。

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