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白手起家的严彬没想到竟让红牛23年引领了功能饮

时间:2019-05-28

  最终,许书标与严彬等商定五十年合作原则,并约定由严彬在深圳设立红牛中国,自行解决保健食品批准证书问题;而许书标则在红牛中国五十年经营期限内,确保仅红牛中国唯一在中国境内生产、销售红牛饮料。

  1981年,霍华德·舒尔茨第一次看到星巴克橱窗里陈列的那些来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的咖啡豆时,便找到了他梦想的方向。

  品质的坚守与投入护航红牛的市场成功,基于前期的市场培育,以及借助北京奥运会引发的体育热潮,2010年红牛销售突破55亿元,逐渐成为国内功能性饮料市场的龙头。

  而对于高品质坚持的贯彻的结果就是,生产线均配置德国进口顶级设备,应用最先进的生产技术,并在自动化、智能化生产方面不断创新,实现配料、灌装、制水等核心工序的智能化生产,最大限度地保证食品安全。在食品安全的管理上,严彬更是提出以严格的生产和管理标准要求自己,要求“全员工、全过程、全产业链参与”;公司关键岗位采用万级净化标准;生产用水全部采用二级反渗透膜处理技术,达到纯净水标准;原料采用最高级别的供应商等。即便供应商是国内外著名的企业,但每一批次的检验仍然执行最高标准。

  就是这样,从一罐罐到一车车,点点滴滴的积累,方使红牛在国内竞争激烈的饮料市场有了一方立足之地。

  正如霍华德·舒尔茨在辞任之际回到星巴克首店,在墙上写下“这里是梦想开始的地方”,1995年与红牛相遇的严彬,同样看到了梦想的方向。此后,筚路蓝缕,以启山林,严彬在打造了红牛在中国成功的同时,也成就了自己。而在市场纷扰的当下,严彬也依然是中国功能性饮料市场的执牛耳者。

  此前,作为红牛品牌创立者的许书标,在海南开办工厂,希望将红牛饮料引入中国,却因一直无法取得保健食品批准证书,而始终未能成功。

  作为一款功能性饮料产品,品质安全始终是严彬对于红牛最大的坚守,这种匠心坚守已经成为价值观,融入公司血脉。在严彬看来,高质量发展的具体体现就是要求企业无死角坚持高品质价值理念,坚持高品质品牌、高品质产品、高品质生产、高品质人才、高品质责任营销。

  随后,霍华德·舒尔茨辞去高薪工作,加入当时只有寥寥11家门店,以出售和烘焙咖啡豆为主的星巴克。后来更是靠着筹集来的资金收购星巴克,开始了星巴克的转型扩张之路。在舒尔茨眼里,星巴克的使命是激发并孕育人文精神,而星巴克也不应该仅仅只是出售咖啡豆,她应该成为让人们放松和社交的场所,是家和办公室以外的“第三空间”。而对这份使命的坚守,成就了星巴克在商业上的成功,霍华德·舒尔茨也成为人们品尝咖啡美味时津津乐道的传奇。

  据了解,仅从1995年到2005年,十年间,红牛在生产、经营方面投入就多达54亿元人民币,截至2016年,这一数字更是达到了惊人的122.4亿元。成果亦显而易见,目前国内功能性饮料在整个饮料市场占比已接近13%,并且有数据显示到2020年,预计我国功能饮料零售将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

  但初入市场的困难依然超出所有人的预期,为了能让毫无知名度的红牛能够迅速地被消费者所接受,在北京的寒冬里,严彬亲自带队在长安街上给出租车司机赠送红牛;而当时的红牛团队,更是以“逢山开路、遇水架桥”的精神,逢店必进,所有干部员工用自行车带着两箱红牛,一家一家去销售点铺货,即使是两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。

  然而在竞争已成红海之势的市场中,红牛却能以过半数的市场份额占比牢牢占据鳌头之位。这固然有红牛的先发优势,但根源上还是严彬这位中国功能性饮料之父,在面对多变、多样的消费者需求时,始终能以最准确的洞察,作出正确的选择。

  此时的中国饮料市场,娃哈哈的乳酸菌饮料在儿童市场初露锋芒,椰树流行于长江以南,露露称霸北方,而在功能性饮料领域还是一片空白。空白意味着机遇,但也代表着不可预知的风险。

  在进入中国市场之初,严彬他们便将上班族、司机职业者、运动健身爱好者等群体细分锁定为红牛的消费客群,以帮助消费者“解决问题”的思路打开销售局面。此后,“累了困了喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等一系列经典广告语的提出,不仅让红牛迅速地在消费者心中建立起了深刻的品牌形象,也成为了其他品牌在宣传上竞相借鉴模仿的对象。

  从最初的一片空白,到如今成为大家日常生活中必不可少的功能饮料饮品,背后是严彬对于红牛在中国市场的投入与培育。

  截至2018年上半年,红牛开展了109个以上的重要技改项目,涉及安全、质量、效率、减少浪费等方面,并且每年都在持续改进,为消费者提供高品质的健康饮品,更好的满足消费者对高品质产品的需求。

  创业之初,红牛面临的是没有市场、没有品类、甚至没有产品市场准入依据的“三没”窘境,一切都要从零开始。而作为一款来自泰国的饮料,进入中国市场首先要解决的就是产品的“汉化”问题。为此,严彬花大力气将产品从外包装、中文名称字体到配方进行了全方面调整,以使红牛更符合国人的认知和口味。

  如今,这片由严彬带领红牛开拓的功能性饮料市场已经成为诸多一线饮料品牌竞相掘金的热土。据不完全统计,仅国内知名功能型饮料品牌就有50多家,此外更有脉动、魔爪、卡拉宝、佳得乐等一众国外品牌;面对巨大的市场需求,各品牌纷纷发力,已让国内功能性饮料市场呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。但竞争也随之进入白热化。

  在商业市场上,几乎每一个成功的品牌背后,都有一位传奇的“霍华德·舒尔茨”。就如,看到娃哈哈我们会想到宗庆后的创业;而用到海尔,也都会想起张瑞敏砸冰箱对品质的坚守;而日常喝到红牛饮料时,我们也很难忽略其背后的严彬,这位一手将红牛引入中国,开创了中国功能性饮料市场的先行者。

  在风云瞬息变化的商业领域,一时的成功或许可以靠努力和运气,但对正确价值观的坚守才能成就真正的伟大。

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