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众大牌抢滩功能饮料红海红牛稳居行业C位难撼动

时间:2019-05-23

  近年来,消费者大健康意识的逐步提升和对体育健身运动支出的增加,直接促进了功能饮料行业的发展。据欧睿国际数据,2013-2017年,全球功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%,远远高于饮料行业3.7%的复合增速,说明消费者对于功能饮料的需求逐年上升,当前市场存量年销售额或超500亿元。

  华彬饮品近五年来陆续发力中国中高端饮料细分市场和特色产品,连续将美国唯他可可、德国果倍爽、挪威芙丝水等国际著名品牌前后招致旗下,用多元化平台讲品牌故事,突出产品利益点和功能诉求,培养国内消费者习惯,已然在各自细分市场站稳脚。

  在中国红牛市场稳定的前提下,华彬饮品运营的这些品牌为渠道合作伙伴带来了面向未来经营的业务增长点,增进了伙伴关系和合作深度。特别是一些与中国红牛一起成长起来的合作伙伴,经历了从无到有、从小到大,由弱变强的过程,大家已经形成共识,只要产品好,现在的弱势并不代表一直弱势,耐心培养假以时日,一旦消费理念和消费习惯培养起来,就有可能做成全国畅销的大单品。

  饮料行业的创新受新生代消费者生活、工作习惯改变的影响越来越重,当前70、80仍为核心消费群体,在90、00新生代消费者逐渐上位的背景下,功能饮料市场的需求的扩容势在必行。对功能饮料而言,简单有效的功能诉求仍是第一要素,但从目前市场状况来看,各个品牌在成份噱头、包装形式和社交化体验宣传反而比较重,忽略了功能饮料的本质诉求。相比之下,红牛“提神醒脑、补充体力”的本质诉求20多年就没变过,现在已经成功占领了消费者心智。

  华彬饮品的另一支能量饮料品牌战马,则走的是一条与红牛相似的路径。相对于以咖啡因、牛磺酸和维生素为主要成分的传统能量饮料,战马一出生便选择了比传统能量饮料更为健康和安全的功能因子:优质速溶咖啡粉和D-核糖。据介绍,D-核糖作为能量补充能更加直接快速。相较葡萄糖形成5-磷酸核糖的过程,D-核糖形成5-磷酸核糖过程简单,速度快,又绝对安全。在美国、欧盟、澳新、日本等绝大数国家已经被法律法所认可。

  国内提到功能饮料,消费者想到的第一品牌就是红牛。自1995年华彬集团董事长严彬将红牛饮料引进中国,开创了中国功能饮料市场品类,红牛几乎成为功能饮料品类的代言人。2012年中国红牛首次突破100亿,仅用两年多时间又突破200亿,2015年到达阶段销量顶峰约230亿,可以说红牛的成功给功能饮料行业培育了消费习惯和积累了消费潜力,也为行业厂商带来无限空间和前景的遐想。

  2018年4月,战马饮料红罐上市时同时宣布,在“一带一路”沿线国家战略布局,以水为媒,将民族功能饮料和中国传统文化一起带出去,促进民间力量交流,这得益于华彬饮品强大生产运营、市场渠道系统支撑的自信,也是基于背后有国家力量支持的民族品牌自信。

  时至2019年,国内外诸多品牌抢滩功能饮料红海市场。所谓红海,就是说功能饮料行业生意已经不再轻松,反而竞争愈加激烈。当前市场上有明确功能诉求饮料品牌,同时在全国市场有较大规模的就有约60多个,娃哈哈、达利园、伊利、农夫山泉、可口可乐、雀巢等饮料行业大厂大牌都已介入,但整体市场发展还十分不充分,除红牛年销量在200亿左右,其他30亿元以上品牌不到10个,2012年前后较早上市的几个品牌已经很少看到。在国内快速消费品红海市场竞争中,没有一定规模,难言竞争优势。据行业权威的第三方数据,2018年功能饮料行业实际增速为7%左右,远远低于2015年-2017年期间平均增速的11%,其中在能量饮料分支的罐装产品市场,每卖出五罐其中有四罐就是红牛,红牛增速约为4%,成为行业发展的定海神针。

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  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

  品牌价值最终将归化于消费者。竞争愈激烈,愈需要培养消费者的品牌信仰和品牌依赖,让品牌杀出重围。中国红牛近25年来进行品牌建设和市场维护,才拥有了一大批忠实的消费者粉丝,这是个漫长的过程。现在小长假长途驾车、各种考试过关、加班熬夜赶工都习惯拿来红牛喝,其实中国红牛花了大量精力和财力进行场景化消费者培育,品牌信仰和依赖也随之建立起来,红牛之所以稳居行业C位难以撼动,关键因素就在这里,这或许是功能饮料市场后入者可以拿来借鉴。

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